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有个成名的美国作家写了本关于小米的书还没

2019年05月15日 栏目:法律

克莱舍基和他的新书《智能、小米、中国梦》一个老外看不懂地铁站名,下错了站之后误打误撞买了一部官上抢都抢不到的小米。这是社交媒体畅销书

克莱舍基和他的新书《智能、小米、中国梦》

一个老外看不懂地铁站名,下错了站之后误打误撞买了一部官上抢都抢不到的小米。

这是社交媒体畅销书《认知盈余》的作者、纽约大学教授克莱舍基(Clay Shirky)过去一年在很多不同的场合都讲过的一个故事。

如今两年过去,虽然他自己并不愿意这么自称,舍基俨然已经是个Mi Boy。上月我在湛庐文化的活动上见到舍基的时候,他正在使用的是一台黑色的小米 4。

我自己有米 3、米 4、小米 Note 和小米 5,我妻子有一台红米和小米 4,我儿子有一台米 3,我自己一个人买了 8 台小米。他一边把小米 4 从口袋里拿出来展现给我看,一边数了数自己买过的小米产品,我还要买一只小米电饭煲作为父亲节礼物。

2014 年下半年,克莱舍基以上海纽约大学客座教授的身份,带着全家移居上海。刚到上海不久,舍基下错了地铁站,走进了一家购物中心里的商店,恰好需要一部新的舍基在 10 分钟内随便挑了一台。那是1台小米 3。

用舍基的话说,那台让他短暂地被年轻人妒忌了,这不是一个中年人常常会遇到的事。

一本《智能,小米与中国梦》让我们重温了小米的辉煌

当他在课堂上拿出这只时,舍基的学生都问道:你从哪里买的这只?

就像小米其他上销售的产品一样,当时,小米 3 每次上开放抢购都在很短的时间内售罄。

当我从口袋中把它拿出来,每个中国学生都知道那是什么。他们没问这是什么,他们问的是你从哪里买到它的?即使这个故事已讲过很多遍,舍基仍然津津乐道:他们的感觉是,那部全中国都买不到,你从哪里弄了一台?他们之前也从来没有见到老外用小米。

2015 年年中,舍基的新书《小米:智能与中国梦》(Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream)出版了。

在这本书里,舍基记录下了小米辉煌的时候。在原书的封面上,小米的屏幕里有一颗硕大的五角星。近,这本书(能在中国出版的)部份将被翻译成中文。

只是舍基的书还没出版,小米的情况就已产生了变化。

在书的一章里,舍基写道:小米正在经历一些挑战。其中之一是那些从小米身上学得经验的公司,正在成为更好的竞争者。

这些挑战比舍基预计的来得更快。舍基的书还没在中国上市,情况就已经发生了变化。

小米的增长变慢了

2014 年年底,雷军(微博)预计小米在 2015 年将会卖出 1 亿部,后来这个预期目标又下调至 8000 万部至 1 亿部。终究,小米在 2015 年完成的销量是 7000 万部。由于小米智能出货增长放缓,配件供应商们也调低了对小米的预期,而小米 450 亿美元的估值,也在小米出货量增长放缓以后出现缩水的可能。

小米、华为出货量比较(2014 QQ4)

市场研究公司 IDC 的报告显示,今年季度,华为、OPPO、vivo 将小米和联想挤出了全球出货量的前五名。

从 2014 年到 2015 年,OPPO 和 vivo 的年度增幅分别是 153% 和 123%,出货量排名全球第四和第五。而小米同期的增长为 14.5%。

小米的快速崛起,常被总结成三件事

小米成立于 2010 年,2011 年推出步。 年之间,小米快速突起,它的估值很快超过了 400 亿美元,仅次于 Uber。即使与 Uber 放在一起比较,小米的估值增速也是 Uber 没法比的。作为估值成长速度全球的公司,小米甚至曾被苹果拿来比较。

2015 年 5 月,苹果 CEO 蒂姆库克在北京接受媒体采访的时候表示,苹果在中国已经超过小米,成为的智能供应商,他对这个好消息感到非常激动。苹果并不会提 HTC、华为的名字。

在舍基看来,小米早先至少做对了三件事。

用开发互联服务的节奏做好操作系统是件。

小米赶上了一个好时候,在智能革命的早期阶段,操作系统有太多需要改进、提升的地方。

除供应链的控制以外,操作系统(OS)是很重要的。舍基对《好奇心》表示,在 Android 市场被三星、HTC、华为所占据,每个人都觉得要靠硬件来竞争,小米则告诉每个人,OS 能够影响很多人。

靠着 MIUI,它捉住了想要折腾自己的那部分用户。他们可能不是早开始使用智能的那1拨,但是也已非常早。

2010 年,小米开始做操作系统,每周五 MIUI 都会发布一个新的版本,在小米论坛上反馈的 bug 和新功能需求也会被收集到下一个版本中去。

每周更新一个版本对于互联服务来说很正常。但在小米之前,没有任何一家厂商做到。

就像维基百科、Linux 这样的开源社区以及 Android 本身一样,小米的长期优势在于,持续的进化。舍基在书中这样写道。

用电商销售,控制了销售的本钱,这是小米做对的第二件事。

2011 年,小米推出了款。在那之后,小米用纯线上销售的方式,成功地将销售的成本控制在 3% 之内。它抓住了重视性价比的那一群用户。这是小米得以快速成长的缘由。

早年坚持不做线下,是小米想靠做互联服务的思路延续。

2014 年,小米联合创始人黎万强(微博)曾向《好奇心》解释说,小米将运营商销售的数量控制在 30% 之内,因为考虑到在运营商那里买的人群不会花很多钱购买数字内容,有必要控制那部分人的数量。

在舍基看来,另一件小米做对了的事,就是以用户为中心的市场营销手法。你展示给用户的是人们用这个能做什么,而不是单单这个本身,华为、魅族、1加发布的时候,现在更强调你能用这个的硬件配置做甚么,这些都是从小米那里学的。他评价道,这是一个性的改变。

而小米还发动全公司员工,从雷军到每个工程师在社交络上发声,并对员工有相应考核指标。2013 年雷军在接受采访时表示:从我开始,每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。

在社交平台上进行营销,相比下投放广告、花重金冠名热门综艺节目,让小米用很少的成本做成了很多的事。一块钢板的艺术之旅、奥林斯 304 不锈钢,这些来自小米的概念营销,让小米的声音到处都听得到。

舍基开始用小米的时候,年轻人都知道小米,而舍基在课堂上拿出的那一部小米 3,这些学生一眼就能辨认出来这是一部甚么。

小米用线上渠道抓住了对价格敏感、对信息也极为敏感的年轻人。超过当时安卓份额的三星,仿佛也不过是一瞬的事。

百度搜索趋势,小米 2011 年推出瞬间就甩开了当时的智能厂商三星

2012 年,小米销售 719 万台,2013 年这个数字增长到 1870 万台,到 2014年,小米售出 6112 万台,增长 227%。

如果智能市场是一场 400 米的赛跑,在初的 100 米甚至是 200 米里,小米远远跑在了前面。

2007 年,iPhone 上市,智能开始普及。在中国,智能差不多 2010 年左右开始向大众散布。许多人的部智能是 iPhone 4。为 iPhone 和 Android 开发的个版本,都是在 2011 年 1 月上线的。

小米在 2011 年捉住了在乎体验,用互联了解信息的那群人。

但从过去一年多的情况来看,更多人被小米错过了。

小米错过了甚么?

小米的问题在于,没能抓住一个巨大的人群。他们对线上的信息没有那末敏感,对价格也没有那么敏感。在他们也开始购买智能的时候,这些从传统渠道获得信息的人被小米严重低估了。

在三四线城市的商业街,你一定能找到 OPPO、vivo 等品牌的招牌,这是在功能机时代就开始铺设的线下销售渠道(2015 年 8 月摄于海拉尔)

即使是全球智能市场呈现饱和的趋势之下,近几家国内厂商的表现都不错。

在北京一家中国电信(微博)的卖场门口,手写的海报展示着近做活动的几个品牌:OPPO、vivo 和华为。

进门之后的几个位置也陈列着这几个品牌的。看着略显迷茫的我,导购立刻就给我推荐了 OPPO 的 R9 和 vivo 的 X5,缘由很简单:近《极限挑战》、《奇葩说》上用的就是这个,而且现在在做活动,你买很划算。

当我问起小米,导购则用简短的语言回顾了互联在过去几年的历史,大意就是前几年国产品牌不行,所以大家都去买小米,性价比高,现在国产品牌起来了,还是买这些更划算。

导购当然会选择提成高的品牌来推销。OPPO、vivo 等品牌,从功能机时代这些品牌就积累起了成熟的线下代理渠道,在定价的时候就将渠道商的收益考虑在内。而这也是小米曾经谢绝的,他们不做线下销售,就是为了保证定价的统一。

这样的情况其实不仅仅发生在北京。2014 年年底,OPPO 具有近 14 万家销售点,到 2015 年年底,这个数字已经将近 20 万。

vivo 全球副总裁冯磊在一次接受采访的时候则表示:我们我们下渠道已经耕耘 20 年了。今天,我们在3、四、五线市场占据了的优势。不是我们去抢,而是没人去。

在3、四线城市,乃至是只有一条像样商业街的小县城,你都能发现 OPPO 或者 vivo 的店铺。

《极限挑战》拍摄现场,这种用赞助商自拍的镜头,在综艺节目中非常常见

除了渠道商以外,大量营销资源被砸向了离目标人群近的地方热门综艺和人气明星。从 2011 年开始,vivo 和 OPPO 出现在公众眼前多的,就是在那些综艺节目的冠名和植入。

从《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》,到近的热门综艺《奇葩说》和《极限挑战》,明星在节目中反复地重复充电 5 分钟、通话两小时或是快到让你飞起来,OPPO 和 vivo 就这样捉住了没那么爱折腾的年轻人。

华为从小米那里学到了线上销售的技能,加上其原本就很强势的线下渠道,在小米增长到头的一年多里,华为的表现使人惊讶。

华为是真正令我惊讶的一家公司。它们曾经是无聊、普通的,但是 Mate 系列现在是非常好的。作为那些从小米身上学到了经验的公司其中之一,舍基这样评价华为。

在国内,华为在近几年里不知不觉填上了三星原来打的中高端市场。

我们突然一下成为市场老大以后,我们自己不适应,所有的枪口对准了我。2015 年 10 月,小米 CEO 雷军接受《华尔街》采访的时候这么说道。

正如舍基所说,小米正在和那些从它身上学到经验的人竞争。它们依然是非常成功的,只是小米已经不是一家、了解它们身处的这个市场的公司。

在智能向中国全民普及的赛跑中,苹果一直牢牢抓着愿意花钱的人。剩下来的人里,小米抢到了对体验敏感的早期用户。但华为、OPPO、vivo 捉住了对技术没多大兴趣的大多数中国智能用户。

小米今年改变了卖的方式

在 OPPO 和 vivo 扩张线下渠道的时候,小米在打击那些山寨小米的店铺。今年开始,回过神来的小米开始重视线下渠道。

路透社近引述消息指,小米 2016 年目标是把线下销售量提升到 2015 年的两倍,终小米的目标是,有 5800 万台会通过线下渠道,例如国美(微博)、迪信通等线下店销售出去。

3 月,在小米之家北京五彩城店开业剪彩仪式上,小米联合创始人林斌表示,2016 年是小米全面转型的一年,转型重点体现下渠道建设上。除了小米之家会由维修服务转型到销售渠道,小米和苏宁的合作也是线下渠道的重要部份。

在北京的一家苏宁里,我们也找到了小米的专柜。专柜的导购告诉《好奇心》,在售价方面,导购表示基本上都能比上的售价便宜一百多元。

只是卖场入口处堆着 OPPO 和 vivo 的宣传物料,华为和 OPPO、酷派等品牌占据了电梯口的位置,小米柜台则相对靠里。如果不是小米的粉丝,找到小米的柜台之前可能就已经买完了。

更明显的变化则是广告。小米 5 出现在了写字楼和住宅小区的电梯里, 人们坐在电影院等开场的时候,也能看到小米的贴片广告。这些都是早年只做线上销售的小米从来没尝试过的。

这家公司还要去做精品家电,但它的文化适合么?

在卖之外,小米还尝试卖更多之外的产品。

北京移动互联大会(GMIC)上,小米有一个 150 平方米的展台,是近 500 个展商里的这个展台用了大面积的白色,除了,还展示了米家品牌之下的小家电。

除了、电视、路由器以及部分周边,小米生态链企业生产的产品都被划分到米家这个新品牌之下。

继高调发布米家款产品电饭煲之后,短短两个月内,米家已经增加了电热水壶、台灯、血压计、自行车等产品。

相比起几年前强调的智能属性,米家强调的则是做生活中的艺术品。小米愈来愈像是一个活在互联上的家电品牌。

但是做家电也很难维持小米现在的估值。

传统的家电品牌现在也活得并不怎样好。从 1990 年代开始,大型家电连锁商店如国美、苏宁的崛起,让家电企业被迫接受愈来愈薄的利润。

和便宜的美的不同,米家的电饭煲、自行车,讲的都是设计的故事。

米家的产品都采用类似的白色简洁设计,雷军在发布会上能花上一个小时来介绍设计的独特之处。如果说一个智能电饭煲能提供 2000 种加热方案显得没那么必要,如今打造一个有设计感的品牌,可能更容易让人买单。

但是小米在上遇到的问题,在小家电上也一样需要解决。

做一个中国的无印良品肯定是有价值的,但这事并不那么容易。

它瞄准的是相对高端的市场。999 元的电饭煲不到虎牌原产货定价的一半,但已够买四五只美的电饭煲了。

不满足于美的电饭煲,愿意出大钱的人,还会继续买一个和高端货如出一辙的设计吗?

大到电饭煲、空气净化器,小到运动相机和安全摄像头,发布之时都被指责抄了别家的设计。小米这么做的缘由很容易理解照搬别人成功概念的风险远低于推出自己的设计。

不管抄的程度是不是可以用于诉讼,这个名声对做精品家电来讲都是极其负面的、暗示说它的购买者买不起原品。

小米的问题还没那么严重。舍基对小米的情况还相当乐观。他们不是要破产了,只不过是遇到了竞争。

是吧,不过要回到这本书里小米被提到的高度。之后,小米需要有更多变化。

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